如今，在微小說(shuō)、微博、微電影等微元素盛行的年代，微電影廣告這種新興的廣告?zhèn)鞑バ问绞艿饺藗冊(cè)絹?lái)越多的關(guān)注。微電影廣告由于其“微時(shí)長(zhǎng)”、“微周期”、“微投資”等特征適應(yīng)了新媒體時(shí)代的要求也迎合了廣告主和受眾的需求。人們對(duì)“微”開(kāi)頭的事物也報(bào)以極大的熱情。在品牌傳播不斷變化的今天，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求。被動(dòng)式的廣告接受方式也起不到它應(yīng)有的效果。基于新媒體時(shí)代的微電影廣告成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的一條新渠道。

一、新媒體時(shí)代下的微電影廣告

（一）微電影廣告的概念界定

對(duì)于微電影廣告的定義，目前學(xué)界業(yè)界眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定論。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)期刊中關(guān)于微電影廣告概念的整理，為了更好地界定其概念，現(xiàn)將微電影廣告分別與傳統(tǒng)電視廣告、植入式廣告、微視頻相比較，認(rèn)為微電影廣告應(yīng)具備以下要求：

1.相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告——受眾主動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)

微電影廣告的傳播基于互聯(lián)網(wǎng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體最大的優(yōu)勢(shì)就在于互動(dòng)性。傳統(tǒng)電視廣告是單向線性傳播，并且?guī)в忻黠@的強(qiáng)制和主導(dǎo)性。而微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使受眾可以自主選擇并發(fā)表對(duì)微電影廣告的意見(jiàn)。這種主動(dòng)性也會(huì)大大增加廣告的傳播效果，受眾對(duì)產(chǎn)品感興趣可以直接搜索產(chǎn)品甚至與營(yíng)銷人員交流溝通。這種新興廣告的傳播方式更加適應(yīng)人們現(xiàn)在快節(jié)奏、碎片化的生活方式。也使人們購(gòu)買微電影廣告中產(chǎn)品的途徑編的更加方便、快捷。

2.相對(duì)于植入式廣告——具有較為完整的故事情節(jié)

“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。但這種廣告帶有強(qiáng)制性，使受眾不得不觀看，所以往往會(huì)是受眾產(chǎn)生厭煩心理。而微電影廣告是圍繞特定的產(chǎn)品或品牌拍攝的，具有完整的故事情節(jié)，受眾可以通過(guò)劇情的發(fā)展對(duì)產(chǎn)品有更詳細(xì)的認(rèn)識(shí)。微電影廣告中突出的產(chǎn)品往往和劇情有較為密切的聯(lián)系，因而受眾并不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，情節(jié)的渲染和細(xì)節(jié)的設(shè)置于劇情達(dá)到相對(duì)融合的狀態(tài)，取得更精準(zhǔn)的效果。

3.相對(duì)于微視頻——專業(yè)制作、商業(yè)目的

微視頻在興起之初往往是為了迎合受眾娛樂(lè)的心理，因此它的制作主體具有“草根性”、目的上具有“娛樂(lè)性”。相比之下，微電影廣告的本質(zhì)是廣告，所以它必定帶有明確的商業(yè)目的。新浪總監(jiān)艾勇就強(qiáng)調(diào)一定要從價(jià)值方面將兩個(gè)概念區(qū)別開(kāi)來(lái)：“微視頻立足于用戶市場(chǎng)，針對(duì)用戶，與之相對(duì)的微電影主要立足于客戶市場(chǎng)，主要針對(duì)客戶。它制作更加精美，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的故事，微電影主要是品牌故事，而且它背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)。[1]”

因此，本文所研究的對(duì)象主要是針對(duì)那些圍繞特定產(chǎn)品或品牌且具有完整故事情節(jié)的以商業(yè)為目的的微電影廣告。

（二）微電影廣告的生存土壤

1.新媒體時(shí)代下的傳播環(huán)境

新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體和受眾建立聯(lián)系，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。在新媒體時(shí)代，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳者和受者之間出現(xiàn)更加頻繁的交流溝通。微電影廣告基于新媒體的互動(dòng)性特征，使受眾可以自主選擇看或不看，同時(shí)觀看微電影廣告的受眾可以自由的在相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)表意見(jiàn)。同時(shí)新媒體時(shí)代的另一個(gè)顯著的特征就是其低廉性。微電影廣告可以以低廉的成本實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的廣告投放。借助微博等媒介進(jìn)行傳播，省去了大筆媒介投放費(fèi)用。正是由于新媒體時(shí)代特征以及互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，為微電影廣告的營(yíng)銷提供了良好的客觀環(huán)境，使其具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.碎片化營(yíng)銷的時(shí)代特征

在新媒體時(shí)代的大環(huán)境下，受眾分化使受傳者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重視“碎片化”的時(shí)代特征，就是要使這些碎片重新聚合起來(lái)。在這樣一個(gè)快餐時(shí)代，傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動(dòng)）已經(jīng)不能適應(yīng)碎片化的時(shí)代要求，取而代之的是AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享）這種基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征重構(gòu)的新型營(yíng)銷廣告理論。相較于AIDMA，AISAS里的搜索取代了欲望和記憶，并且增加了分享。該模式強(qiáng)調(diào)了新媒體時(shí)代下碎片化的營(yíng)銷特征使受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，樂(lè)于積極搜索和分享。而微電影廣告正是迎合了這種碎片化的時(shí)代特征，受眾更加愿意去選擇和接受“短小、精悍”的廣告?zhèn)鞑バ问?。在這樣一種多元化、碎片化的傳播環(huán)境中，微電影廣告必然成為廣告營(yíng)銷的新陣地。

二、微電影廣告中的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍品牌的OPPO在2011年正式向智能機(jī)領(lǐng)域進(jìn)軍。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于為消費(fèi)者提供美的產(chǎn)品和體驗(yàn)。OPPO旗下現(xiàn)共有N-Lens和Find兩個(gè)產(chǎn)品類別，之前的Ulike和Real系列將成為OPPO永恒的歷史，不會(huì)再有新產(chǎn)品。而OPPO手機(jī)廣告也一直受到業(yè)界關(guān)注。特別是在推出智能手機(jī)之后，其所制作的微電影廣告更是體現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新、制作上的精良，從而為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象，增加了微電影廣告的傳播效果。

（一）微電影廣告受眾定位鮮明

微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性使其具有更加精準(zhǔn)的投放優(yōu)勢(shì)。企業(yè)品牌利用微電影廣告進(jìn)行營(yíng)銷要使自身的受眾定位更加明確，細(xì)分受眾群體。了解受眾的需求及偏好，使受眾在觀看微電影廣告的過(guò)程中能夠產(chǎn)生興趣從而引起情感共鳴。作為OPPO旗下的第一款智能手機(jī)，OPPO Find系列把目標(biāo)群體定位于28～35歲具有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的年輕男性，他們有獨(dú)立的主見(jiàn)和思想，對(duì)時(shí)尚和新潮科技有著獨(dú)特偏好。2011年OPPO邀請(qǐng)萊昂納多代言智能手機(jī)Find，拍攝了5支《Find me》廣告，2012年3月，OPPO Find3新版萊昂納多廣告—《Find More》上線。Find系列手機(jī)定位于充滿想象力和探索精神的年輕男性人群。所推出的微電影廣告也充滿了懸疑和神秘的氣氛。2014年4月，F(xiàn)ind系列手機(jī)更是針對(duì)其新款OPPO Find7推出全新微電影廣告《時(shí)空魔術(shù)》。這支廣告沿襲了當(dāng)年萊昂納多主演的OPPO Find廣告的風(fēng)格特色，整體劇情充滿神秘、探索和懸念。講述一個(gè)魔術(shù)師以O(shè)PPO Find 7為時(shí)光機(jī)器，利用魔術(shù)從現(xiàn)在穿越過(guò)去，劇情虛實(shí)結(jié)合且神秘感十足。廣告片一上線便吸引了眾多追求冒險(xiǎn)、充滿好奇心地年輕男性的青睞。

（二）微電影廣告內(nèi)容為王——品牌呈現(xiàn)故事化

微電影廣告最大的魅力和特點(diǎn)在于它具有完整的故事文本，廣告的故事情節(jié)是根據(jù)特定的產(chǎn)品或品牌展開(kāi)的。而讓受眾影響深刻的微電影廣告更是將故事與產(chǎn)品完美的契合在一起，使產(chǎn)品巧妙地滲透在一個(gè)好故事當(dāng)中。讓受眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

1.敘事結(jié)構(gòu)引人入勝，把握創(chuàng)意定位

2013年9月OPPO N1手機(jī)推出了有陳坤、江一燕主演的微電影廣告《他/她不知道的事》。整支微電影廣告創(chuàng)意獨(dú)特，分為男生篇與女生篇兩個(gè)版本，分別從男女主角的口吻出發(fā)，講述由陳坤飾演的攝影師和江一燕飾演的模特一見(jiàn)傾心并互相暗戀的愛(ài)情故事。隨著劇情的發(fā)展，這則微電影廣告也巧妙地向觀眾展示了N1旋轉(zhuǎn)攝像頭、O-Touch觸控板以及O-Click便攜遙控器等新功能。其敘事結(jié)構(gòu)新穎獨(dú)特，以相同的故事不同的視角為觀眾展示了OPPO N1所代表的創(chuàng)新性和差異化。廣告制作專業(yè)，色調(diào)清新唯美。

微電影廣告無(wú)論以何種結(jié)構(gòu)敘述，關(guān)鍵在于引人入勝。目的是要吸引受眾進(jìn)入角色中，為故事情節(jié)所感染。形式新穎多樣的敘事結(jié)構(gòu)能夠刺激觀者的觀感，豐富受眾的想象，增強(qiáng)微電影廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力。

2.故事情節(jié)高潮迭起，設(shè)計(jì)沖突懸念

廣告界資深人士莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中提出，“微電影制作要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂(lè)觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。[2]”微電影廣告作為一種具有藝術(shù)性和商業(yè)性的跨界產(chǎn)物，必然要在文本選擇上借鑒一些電影的特征。微電影廣告的故事文本必須具有強(qiáng)大的吸引力和卷入度，內(nèi)容要抓住受眾的好奇心理，通過(guò)制定沖突的故事情節(jié)來(lái)推動(dòng)劇情的發(fā)展。只有劇情足夠吸引受眾眼球，才能讓受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。OPPO Find手機(jī)系列由于定位于富有探險(xiǎn)精神的年輕男性，因此其推出的Find系列微電影廣告劇情都充滿神秘和懸疑色彩。2011年4月OPPO Find通過(guò)懸疑的劇情推出了首部廣告片《Find Me》，該廣告被拆分成5支具有懸疑劇情的片段，并給我們留下了一個(gè)過(guò)癮卻未知的結(jié)局。劇中神秘女主角一句“Find Me”，加上國(guó)際巨星萊昂納多英氣逼人的氣質(zhì)，使整部微電影廣告充滿了神秘和懸疑的氣氛，劇情中的萊昂納多和神秘女子有某種聯(lián)系，后面究竟有怎樣的懸疑和變化，令受眾極為關(guān)注。

（三）微電影廣告主角——名人效應(yīng)

近年來(lái)，微電影廣告無(wú)論是在制作上還是在演員的選定上都在向傳統(tǒng)的電影看齊，名人效應(yīng)也成功地運(yùn)用于微電影廣告中。名人本身具有很強(qiáng)的話題性，使用名人會(huì)引起一定的社會(huì)關(guān)注度，這是微電影廣告取得成功的關(guān)鍵，也是提高品牌傳播有效性的最好保證。明星代言一向是OPPO的偏好，2011年邀請(qǐng)國(guó)際巨星萊昂納多代言智能手機(jī)OPPO Find。2012年9月，OPPO Ulike2與曲婉婷、陳曼、蘭玉、Molly等實(shí)現(xiàn)名人領(lǐng)域跨界合作，名人跨界為Ulike2推廣呈現(xiàn)多元的自由、時(shí)尚元素。2013年9月，在其全新推出的OPPO N1微電影廣告中邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線明星陳坤、江一燕為其代言。引起社會(huì)廣泛的討論和關(guān)注，也為整個(gè)傳播提供豐富的話題和發(fā)力點(diǎn)。

（四）微電影廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值——淡化產(chǎn)品，釋放品牌

對(duì)營(yíng)銷而言，品牌聲譽(yù)意味著一切。唐?E?舒爾茨認(rèn)為，“產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，品牌才能滿足消費(fèi)者的精神需求。隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化、這樣才能滿足消費(fèi)者多變的需求，從而留住消費(fèi)者的心。[3]”。在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，微電影廣告將品牌理念和價(jià)值融入到故事情節(jié)中，有效地影響受眾的情感，使受眾與品牌之間建立起情感紐帶。在內(nèi)容中不過(guò)分地呈現(xiàn)產(chǎn)品，而是更加關(guān)注產(chǎn)品背后的文化精神和品牌價(jià)值。

OPPO以“至美所品不凡”為自身的品牌理念，這一品牌精髓主要表達(dá)了OPPO對(duì)美的追求。通過(guò)至美的產(chǎn)品創(chuàng)造和體驗(yàn)美妙的生活。同時(shí)，OPPO旗下的各系列智能手機(jī)產(chǎn)品也有自己不同的更加精準(zhǔn)的品牌定位。OPPO Find推出的一系列微電影廣告也緊圍“智慧、探索”的品牌定位。

2012年12月，OPPO find5發(fā)布，隨后推出其微電影廣告《當(dāng)科技邂逅浪漫》，描寫(xiě)了男女主人公迷途邂逅又悄然重逢，最后共同度過(guò)浪漫的螢火蟲(chóng)之夜。隨著故事情節(jié)的發(fā)展這部微電影廣告片也巧妙地介紹了其產(chǎn)品find5的各種功能。運(yùn)用一貫的浪漫唯美氣息，配合旋律清新的音樂(lè)，將手機(jī)所代表的科技元素和目標(biāo)受眾所追求的浪漫氛圍結(jié)合在一起，從而強(qiáng)化了想要表達(dá)的品牌形象。

（五）微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就是，以品牌策略為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心，線上線下結(jié)合在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營(yíng)銷傳播體系，通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)網(wǎng)站聚合傳播效果和深度演繹品牌內(nèi)涵[4]。微電影廣告的傳播和發(fā)展雖然主要依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但只專注于網(wǎng)絡(luò)一條營(yíng)銷渠道是不足以取得最有效的傳播效果。微電影廣告要超脫網(wǎng)絡(luò)這一唯一的生存空間進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，通過(guò)線上線下活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)實(shí)際的營(yíng)銷效果。

2012年12月，為了配合OPPO Ulike2的全新上市OPPO開(kāi)啟了“Ulike自由計(jì)劃”并出資成立“自由基金”。“Ulike自由計(jì)劃”是OPPO Ulike基于 “享?自由” 品牌理念而發(fā)起的一項(xiàng)以“推動(dòng)女性自由”為宗旨的社會(huì)行動(dòng)。用戶只要加入“PO自由”活動(dòng)，發(fā)布自由主張，支持自由精神，OPPO就往自由基金中投入相應(yīng)的金額，從而幫助有自由夢(mèng)想的年輕女性達(dá)成所愿，將“享?自由”變成實(shí)際的行動(dòng)力量，鼓勵(lì)更多年輕女性追求自由?；顒?dòng)歷時(shí)不到1個(gè)月，已有40萬(wàn)人的參與。也正是基于這次社會(huì)活動(dòng)，OPPO Ulike2成功的吸引潛在消費(fèi)者的注意力提升其購(gòu)買欲。

OPPO在2014年4月為其新上市的OPPO Find7推出微電影廣告《時(shí)光魔術(shù)》。值得注意的是，OPPO這次與騰訊視頻合作推出“1元觀影”服務(wù)，玩出一種新的跨界營(yíng)銷。時(shí)長(zhǎng)為5分鐘的《時(shí)空魔術(shù)》微電影只有30秒試看機(jī)會(huì)，用戶需要花一元錢進(jìn)行觀影，而OPPO稱會(huì)將這支廣告的全部收益捐獻(xiàn)給貧困兒童項(xiàng)目。而不愿花錢的用戶，只需要將這支廣告分享給五位QQ好友即可免費(fèi)觀看，從而實(shí)現(xiàn)微電影廣告的二次傳播。

三、對(duì)未來(lái)微電影廣告營(yíng)銷的期待

（一）注重和消費(fèi)者之間的溝通，增加互動(dòng)性

在營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”[5]。微電影廣告在制作上要給予受眾不同的情感體驗(yàn)，情感訴求和溝通是企業(yè)塑造品牌形象實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大利器。微電影廣告在內(nèi)容上要使受眾能夠通過(guò)片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志。微電影廣告在營(yíng)銷過(guò)程中要注意吸引消費(fèi)者參與到廣告當(dāng)中，增加受眾的互動(dòng)性，使受眾身臨其境，通過(guò)層層深入了解產(chǎn)品從而體會(huì)到隱藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和品牌精神。

（二）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，聯(lián)動(dòng)多屏媒介

微電影廣告主要借助于新媒體進(jìn)行傳播，新媒體固然具備無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。但這并不意味著微電影廣告的傳播只能依靠互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，電視、戶外等傳統(tǒng)媒體在廣告?zhèn)鞑ブ兴l(fā)揮的作用也不能忽視。電視媒體擁有廣泛的受眾群體，因此它可以提供微電影廣告更為廣闊的傳播平臺(tái)。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以在傳統(tǒng)電視媒體上投放微電影廣告的預(yù)告片，吸引受眾注意力，從而使消費(fèi)者能夠自覺(jué)在網(wǎng)絡(luò)上搜索觀看完整版的微電影廣告。此外，微電影廣告可以以貼片廣告的形式借助影院來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，提高受眾的觀看興趣，達(dá)到有效地宣傳微電影廣告中產(chǎn)品或品牌的效果。

四、結(jié) 語(yǔ)
微電影廣告營(yíng)銷作為新媒體時(shí)代下必然出現(xiàn)的一種廣告營(yíng)銷方式，較之于傳統(tǒng)的廣告形式有著明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。但任何一種新事物的發(fā)展壯大必然都伴隨著壓力和質(zhì)疑。微電影廣告作為一種廣告的新形式目前還處于發(fā)展初期，其質(zhì)量參差不齊、行業(yè)監(jiān)管混亂等問(wèn)題仍沒(méi)有得到良好的解決。然而隨著新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，微電影廣告能夠恰當(dāng)?shù)貙a(chǎn)品信息融入到故事劇情當(dāng)中，淡化商業(yè)色彩傳遞品牌價(jià)值，這種更加注重人文精神和企業(yè)文化的營(yíng)銷方式會(huì)在不斷地改正和修補(bǔ)中變得更加完善。未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的微電影廣告作品，促進(jìn)品牌的推廣，從而最有效的到達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷效果。